Del dato al voto: big data, emociones y populismo digital

Dani Russo
24 ago
7 Min. de lectura

Cómo los algoritmos, redes sociales y las emociones moldean la política contemporánea y transforman la democracia.

Las redes sociales transformaron profundamente la manera en que se ejerce la libertad de expresión y se construye la participación política en las democracias contemporáneas. Este nuevo entorno digital —al cual, siguiendo al filósofo Byung-Chul Han, llamaré Infocracia— abrió la puerta a fenómenos, cuanto menos, preocupantes: la difusión acelerada de desinformación, la radicalización de los discursos y el auge de populismos de derecha en clave digital.

1. La transformación del espacio público digital

Las redes sociales permiten establecer un vínculo directo entre líderes populistas y ciudadanos, como lo demuestran algunos casos reales. A partir de la lectura del libro Los ingenieros del caos (2020), del autor italiano Giuliano Da Empoli, es posible afirmar que los líderes populistas nunca hubieran llegado al poder sin sus ideólogos expertos en big data.

El autor cuenta las historias de estos ideólogos, empezando por el caso italiano. A principios de los 2000, un experto en marketing comprendió que internet revolucionaría la política, aunque aún no estuviera listo un partido 100% digital. El primer “avatar” de un partido-algoritmo fue el Movimiento 5 Estrellas, liderado por Beppe Grillo —humorista impulsado en redes por Gianroberto Casaleggio, emprendedor italiano experto en comunicación e internet—. Este partido se asentó sobre la recopilación de datos disponibles en la web, encontrando así la satisfacción de las demandas de un electorado ajeno a todo sostén ideológico.

Es casi como si, en lugar de ser reclutada por Donald Trump, una sociedad de inteligencia de datos al estilo de Cambridge Analytica hubiera tomado el poder y elegido a su propio candidato”, señala Da Empoli.

Este caso no es único. Hay más ideólogos del populismo de derecha que utilizan el régimen infocrático (el cual desarrollaré luego en el texto) para llegar al poder.

Steve Bannon, orquestador del populismo de Donald Trump, soñaba con fundar una “Internacional Populista” para combatir lo que llamaba el “Partido de Davos” de las élites globales. Proveniente de la clase obrera estadounidense, su trayectoria lo llevó por el ejército, Harvard, Virginia Tech, Georgetown, Goldman Sachs, Hollywood y finalmente la Casa Blanca, sin abandonar nunca su resentimiento de origen. Bannon entendió que “la política deriva de la cultura” y dio la batalla cultural incluso desde Hollywood, produciendo material cinematográfico. Tras la muerte de su mentor, Andrew Breitbart, tomó el sitio Breitbart News, que congregaba nacionalistas, conspiranoicos e indignados, todos dispuestos a imponer un nuevo punto de vista sobre inmigración, libre comercio, minorías y derechos civiles. También participó en el lanzamiento de Cambridge Analytica. Su rol guarda similitudes con lo que hoy ocurre en Argentina con La Libertad Avanza.
Milo Yiannopoulos, bloguero inglés de la alt-right, mostró cómo la transgresión cambió de bando: hoy los populistas de derecha adoptan un estilo transgresor opuesto a la rebeldía clásica. En lugar de romper los tabúes de una sociedad conservadora, rompen los códigos de la izquierda y de lo políticamente correcto, que se ha convertido en la primera consigna de su comunicación.

Como explica la socióloga Eva Illouz en La vida emocional del populismo (2023), las emociones no son solo efectos colaterales de la política, sino recursos estratégicos. El populismo de derechas moviliza especialmente cuatro emociones: miedo, asco, resentimiento y amor. El miedo se dirige hacia la inseguridad y el futuro incierto; el asco se proyecta sobre minorías, migrantes o “corruptos”; el resentimiento articula la frustración de quienes se sienten traicionados por las élites; y el amor se concentra en la figura del líder, que aparece como redentor frente a la “casta”. Estas emociones se intensifican en redes sociales, donde cada comentario y cada meme refuerza vínculos afectivos y antagonismos políticos.

Dominic Cummings, director de la polémica campaña del Brexit, es otro de estos “ingenieros del caos”. Defensor de la meritocracia científica y de la tecnificación de la política, lideró campañas contra la integración europea y fue el ideólogo de eslóganes como Take Back Control. Su estrategia de datos marcó un antes y un después. El Brexit no fue solo un evento político, sino una crisis identitaria, económica y democrática que sacudió al Reino Unido y a Europa.
Cummings utilizó empresas como Cambridge Analytica y AggregateIQ para microdirigir propaganda con datos filtrados de Facebook sin consentimiento. La Comisión Electoral británica multó al grupo Vote Leave por prácticas ilegales. Su campaña fue emocional y no ideológica: buscaba “destruir el statu quo”. Aquí aparecen en común los factores de los populismos de derecha actuales: el discurso antiélite, la apelación a las emociones y el uso de big data e inteligencia artificial para infiltrarse en los procesos cognitivos humanos.

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2. Un caso cercano en argentina: La Libertad Avanza (lla)

En 2021 se formó la coalición La Libertad Avanza (LLA), que en 2023 alcanzó la presidencia con Javier Milei al mando, sorprendiendonós a muchos con la rapidez que alcanzó popularidad y poder.

El fenómeno se explica, en parte, por su capacidad de explotar las redes sociales —TikTok, X (ex Twitter), Instagram, YouTube— y de apoyarse en influencers como Agustín Laje, figura destacada de la alt-right argentina. Desde sus primeras apariciones mediáticas, Milei construyó su imagen de outsider mediante insultos y un estilo de showman que resultaba disruptivo y hasta “cool”. Su discurso repite que todos los políticos son “ladrones miserables” que integran una “casta” opuesta al pueblo.

En este caso, el ideólogo clave —el “ingeniero del caos” local— es Santiago Caputo, asesor central de Milei, con influencia decisiva en la estrategia política y comunicacional. Bajo su supervisión surgió Las Fuerzas del Cielo, agrupación juvenil oficialista con fuerte presencia en redes. Caputo también ha estado vinculado a cuentas de X que difundieron mensajes agresivos y amenazas, lo que generó críticas sobre su estilo autoritario.

Podemos decir, entonces, que Santiago Caputo es el “Steve Bannon argentino”: así como Trump tuvo a Bannon, Milei tiene a Caputo.

Además, La Libertad Avanza cuenta con un séquito de influencers que generan contenido viral contra el progresismo, en especial contra el kirchnerismo. Muchos ya integran listas legislativas en 2025. El show, la agresividad y la apelación emocional sustituyen la política profesional. Como advierten Ernesto Laclau (1935-2014), filósofo, teórico político y escritor postmarxista argentino, en su obra La razón populista (2005) y la anteriormente autora nombrada, Eva Illouz en La vida emocional del populismo (2023), el populismo de derecha se vale de la emocionalidad para instalar narrativas que erosionan la racionalidad discursiva, imponiendo una comunicación afectivo-pasional.

A diferencia del populismo de izquierdas, que suele movilizar emociones ligadas a la esperanza y la solidaridad en nombre de la justicia social, el populismo de derechas basa su eficacia en la rabia, el resentimiento y el miedo. Mientras la izquierda busca ampliar derechos mediante un “pueblo” que incluye a los excluidos, la derecha construye un “pueblo” cerrado y homogéneo, definido contra enemigos internos y externos: inmigrantes, feministas, progresistas, sindicalistas o élites globales. Esa diferencia en el uso de las emociones explica por qué las narrativas de derecha son tan disruptivas en la era digital: ofrecen antagonismos claros y fácilmente viralizables.

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3. Infocracia y psicopolítica

Para comprender este fenómeno, Byung-Chul Han aporta el concepto de Infocracia, en su obra llamada ¨Infocracia: La digitalización y la crisis de la democracia¨ (2021). Según Han, la big data y la inteligencia artificial colocan al régimen de la información en condiciones de influir en nuestro comportamiento por debajo del umbral de la conciencia.

Byun Chul Han contrasta esta idea con el concepto de biopolítica del filósofo post-estructuralista Michael Foucault (1926-1984), asegurando que mientras la biopolítica (de Focault) se enfoca en la regulación de poblaciones mediante información demográfica y control institucional, la psicopolítica accede a capas individuales y emocionales mediante datos psicográficos y algoritmos, interviniendo en la esfera afectiva de los ciudadanos.

La psicopolítica interviene en las capas prerreflexivas, instintivas y emotivas de nuestro comportamiento. Así, la autonomía ciudadana queda socavada. El microtargeting permite diseñar mensajes personalizados para cada perfil psicométrico, muchas veces basados en fake news. Este proceso fragmenta al público, envenena el clima del discurso y transforma a los votantes en un “ganado manipulable”.

Los bots, trolls y ejércitos digitales amplifican esta manipulación. Simulan opinión pública, influyen en el clima de opinión y desplazan el debate racional por dinámicas algorítmicas.

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conclusión

Podemos afirmar que los populismos de derecha encuentran en la Infocracia y la psicopolítica basada en big data el escenario ideal para prosperar. La política se vuelve espectáculo, emoción y manipulación algorítmica, donde los argumentos, el criterio y el razonamiento ceden frente a lo que genera mayor excitación.

El riesgo central del populismo de derechas no es únicamente la manipulación emocional, sino el efecto corrosivo sobre las instituciones democráticas. Cuando la política se convierte en espectáculo emocional permanente, la deliberación racional se debilita y las instituciones quedan subordinadas al capricho del líder. En palabras de Theodore Adorno (filósofo de la Escuela de Frankfurt), la democracia puede contener en sí misma las semillas de lo autoritario si no se protege del uso instrumental de la cultura y la comunicación. En la era infocrática, este peligro se potencia: la democracia se vacía de sustancia y se transforma en un campo de batalla algorítmico gobernado por emociones intensas y polarización constante.

Este ensayo no pretende llamar a abandonar la tecnología ni a cerrar cuentas en redes sociales, sino a informar y reflexionar al respecto; y como es costumbre en mis escritos, cierro con una invitación: me interesa leer las reflexiones de quienes llegaron hasta acá.

Y, finalmente, quiero agradecerles por el interés en esta producción. No hay nada más valioso para mí que saber que un/a lector/a llegó hasta el final. ¡Gracias!.